Segmentación de Mercados

La Segmentación de Mercados se define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos.
Así pues, en el caso de la Segmentación del Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea, todo este estudio implica un proceso de diferenciación de un mercado global en función de múltiples variables y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitirá identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.
Tipos de Segmentación
Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.
Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

Requisitos para lograr una Segmentación de Mercado Eficiente
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características:
• Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
• Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
• Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos.
• Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.
Criterios de Segmentación
Existen básicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar:
1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales.
2. El mercado de consumo corporativo: Segmentación de empresas y organizaciones.
Criterios: A partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Variables Socio-Demográficas, Psicográficas e Industriales que inciden en la Segmentación de consumidores e industriales.
Segmentación Socio-Demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentación Psicográfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del mercado por constantes Psicográficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida.
Segmentación Industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribución de la población y a las empresas también están distribuidas geográficamente.
Tablas de Segmentación:
Las siguientes tablas son una breve guía con algunos de los criterios a tener en cuenta para realizar una segmentación adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentación que pueden existir.
Bases primarias de Segmentación:
Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las únicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentación
Categorías
Sexo
Masculino / Femenino
Edad
Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a 39…
Educación
Ninguna / Basica / Secundaria din Finalizar / Segundaria Finalizada / Superior / Postgrado…
Ocupación
Profesional / Técnico / Gerencia / Empleado
Religión
Católico / Protestante / Judío
Raza
Blanca / Negra / Latina
Clase Social
Baja Baja / Media Baja / Media Media /Media Alta / Alta Alta
Tamaño de Familia
1 / 2….
Responsabilidad familiar y estado Civil
Joven / Soltero / Casados / Casados con hijos Mayores
Criterios de orden geográfico:
Criterios de zona.
Base de Segmentación
Categorías.
Nacionalidad
País de origen o de mercado destino
Tamaño localidad
menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etc
Tipo de población
Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima
Cálido, frío
Idioma
Según nacionalidad
Leyes según región
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Comportamiento cultural
Costumbres, maneras etc.
Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuación ejemplos sueltos
Base de Segmentación
Categorías.
Deportivas
Baseball, soccer, tenis
Hobbies
Colecciones, grupos de discusión etc
Pasatiempos
Viajes, Diversión
Música
Rock,
Lectura
Comedia, técnica, romántico etc
Tablas para compradores corporativos
Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logística para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentación son:
Base de Segmentación
Categorías.
Tamaño de la empresa
Pequeña, mediana, grande.
Tipo de Organización
Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporación
Gubernamental, privada, mixta,
Tipo de objeto social
Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc..
Ubicación relativa
Cerca, lejos
Promedio tamaño de pedido
Pequeñas cantidades, grandes cantidades
Historial crediticio
Bueno , malo
Frecuencia de servicio
Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad
Alta, baja
Aplicación de producto
mantenimiento, producción, componente, implementación
En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentación. La clave de los negocios está en la identificación clara del mercado potencial que deseamos explotar.
Conclusiones
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas conceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros.
La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor por un periodo largo e incluso de forma permanente.
Definición de mercado meta
El mercado meta es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio.
Para seleccionar un mercado se tiene que tener en cuenta que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, y se debe relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sean mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.